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这个双11,商家们在打造自己的李佳琦

时间:2020-11-13 浏览次数:395次

11月11日,当手机屏幕上的时间定格在0:00,一场消费市场的“全民狂欢”正式拉开了序幕。26秒后,天猫双11订单峰值达到58.3万笔/秒,再度创下交易纪录。截至11月11日24时,2020天猫双11全球狂欢季(11.1-11.11)总成交额(GMV)实现4982亿,较去年同期增长1032亿,增速达26%。

与往年不同的是,直播成为不少消费者的剁手“新姿势”。伴随着直播间此起彼伏的“三、二、一”,各类热门商品在淘宝直播间一抢而空。10月21日天猫双11预售刚开始,仅美妆一个品类就有12个单品在淘宝直播1小时销售额过亿。

伴随不断激增的电商直播红利,双11期间的平台交易额仍在持续扩大。在这场消费狂欢中,商家直播正以前所未有的速度崛起,淘宝店铺直播间也成为品牌商高效触达用户、实现购买转化的重要阵地。

实际上,在疫情催化下,店铺直播不只是双11红利爆发的抓手,更是品牌营销场景的主要阵地。根据淘宝统计,今年2月,淘宝直播新开播商家数量环比提升了719%;天猫双11预售期间,淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50%。

面对巨大红利,电商直播究竟为品牌带来了什么,这一模式又将如何延续长效价值增量?

抢滩直播高地

今年上半年,淘宝平台的商家直播早已势如破竹。除了服饰、美妆等传统直播品类,大家电、数码等产品在今年双11期间也有着不错表现。

例如,海尔直播间在10月21日预售开始后,仅用了52分钟就创下了天猫大家电直播最快破亿纪录。在双11第一波爆发期的淘宝直播天猫商家榜上,海尔位列第四,与雅诗兰黛、兰蔻等美妆品牌共同领跑。

而这距离海尔进军直播领域,还不到两年时间。由于大家电客单价高、细节要求严格等特点,销售渠道往往依赖线下门店。

在今年特殊环境下,大家电品牌通过直播这种即时互动的方式,能够为消费者带来更加立体的产品信息和场景方案,有效缓解了线下渠道压力。据悉,上半年,天猫大家电所在的耐用消费品行业,开播商家数量增长了近5万家。

“在厨具、厨电、大家电、数码等领域,直播电商的兴起对整个行业都意味着巨大红利。”淘宝平台相关负责人指出,这些需要强现场体验、有着长决策周期的品类,通过直播的沉浸式体验,可以缩短消费者决策链路、提高下单转化率。

不同于海尔等传统商家,处在成长期的新品牌没有传统门店的“场”效影响力,更加适合线上直播这种新的模式,也更加能够顺应年轻消费者的购买习惯。上述负责人表示,今年天猫双11期间,90后、00后用户占到直播间消费者的一半。直播的内容化表现形式和差异化观看体验,能够贴近年轻人对新事物的探索需求。

例如在10月21日天猫双11预售首日,护肤新品牌优时颜开场15分钟成交额就超去年整个双11,开场30分钟更是售出商品3万件。除销售以外,直播也为优时颜带来了更多新客和粉丝人群的沉淀。

据优时颜创始人杜乐介绍,今年双11优时颜在直播方面做了重点布局,按照品牌调性对直播间氛围进行了全新升级,同时完善了直播团队搭建及培训工作,在玩法上还邀请皮肤专家、产品研发人员、品牌创始人共同参与。

值得一提的是,在品牌商家和电商平台发力直播的过程中,一批直播服务机构正在悄然崛起。据淘宝统计,今年双11,有近200家代播机构为近2000个商家提供直播服务,其中既包括成立不久的新公司,也有一些尝试转型的MCN机构。

例如在2018年成立时,雷尔传媒以代播为主营业务的直播服务营收不到200万元。目前,这个数字已经突破3000万元,雷尔传媒“接管”了品牌商在淘系甚至全网的营销服务,包括粉丝运营、线下营销、明星直播、CEO直播和培训主播等解决方案。

雷尔传媒创始人邓雷尔认为,“商家直播”与“达人直播”之间不是零和游戏。“达人做增量的事情,比如为大品牌做宣传,为品牌导流粉丝等等,我们做存量的事情,经营好粉丝,服务好品牌的私域流量。”邓雷尔解释道。

庞大“蛋糕”背后

电商直播的兴起,源自这一模式能够实现从用户触达到购买转化的全链路,为品牌商带来“看得见”的真实效果。淘宝等平台作为电商直播载体,也成为了这场技术能力、业务模式与组织方式变革的见证者和推动者。

诞生于2016年的淘宝直播,今年正好走过第一个五年。这期间,淘宝直播一方面协助传统商家线上转型,另一方面也带动了新锐品牌快速成长。

而这些成功案例背后,得益于淘宝平台在阿里体系的支撑下,构建出的完整内容生态模式——供给端沉淀品牌资产,需求端运营消费者数据,让直播的更多附加值在淘宝平台充分释放。

针对商家,淘宝直播平台为其提供了极具成长空间的生态环境。例如面向中小主播群体,淘宝直播发布了六大支持计划,在官方货品池、成长资源包、机构对接、资费减免等层面帮助优质中小主播快速成长。

此外,“天猫超级新秀计划”聚焦直播带货等新兴销售模式,提出三年之内帮助1000个新品牌年销售过亿、100个新品牌年销售过10亿,为新品牌构建多元营销矩阵。同比去年,新品牌在2020年的开播场次有明显提升。

据统计,淘宝直播的目前成交有超过70%来自店铺直播,达人成交仅占到30%。在场次方面,商家直播的比例也达到了90%。业内人士认为,在流量逻辑下,只能有一个李佳琦或者薇娅,但电商逻辑下,无数个李佳琦和薇娅将有机会成长起来。

除了面向品牌商家的扶持,在以“人”为中心的新消费时代,品牌崛起的主要动力在于终端用户触达。

例如今年前7个月,淘宝直播的天猫美妆商家“粉丝停留时长TOP榜”上,优时颜位列第二,核心竞争力就是针对不同用户,对直播内容的差异化营销,从而吸引了大批忠实客户以及实在的购买转化。

“淘宝直播的商业本质不只是流量转化,更是消费者运营的一部分,解决品牌、主播与消费者之间的链接。”淘宝平台相关负责人表示。

如其所言,以双11直播代表的电商直播模式,早已成为各大平台争相瓜分的庞大“蛋糕”。除了传统电商巨头,抖音、快手等“后浪”也在加速构建自己的电商能力,日前分别提出2020年完成2000亿元和2500亿元的电商GMV目标。

但需要注意的是,长期来看,电商直播并非一种独立的业务形态和销售形态,而是对以往商业模式的补充与升级。经历了上半年“混战”,市场对其中玩家的评估逐渐从流量层面上升到价值层面。对于平台而言,只有建设完善健康的内容生态,才能为行业创造更多的增量价值。

淘宝直播不是单纯的流量转化,还有整体消费者运营、品牌资产沉淀,背后是整个阿里经济体的供应链、技术、支付、运营等资源协同,这正是淘宝直播的独特价值,也是电商直播长期发展的壁垒所在。

在直播平台纷纷入局的环境下,淘宝直播通过深度连接供需两端,构建了完善的直播内容生态,让电商直播真正实现从运营“流量”到提供“价值”的转变。面对下一个五年,淘宝直播也在试图找到长效价值增长的答案。

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